Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Dec 11, 2020

Cùng tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng như yếu tố thuộc văn hoá, yếu tố mang tính chất xã hội, yếu tố thuộc về cá nhân

1. Những yếu tố thuộc về văn hoá

Văn hóa là hệ thống các giá trị, tư tưởng và các hệ thống có ý nghĩa biểu tượng khác được tạo nên và truyền giữa các thành viên trong một cộng đồng. Nó hình thành niềm tin, thái độ và hành vi của các thành viên.

a. Nền văn hoá

- Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích

và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Truyền thống âm nhạc văn chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục tập quán, lễ hội nghi thức...

- Văn hoá ấn định cách thức cư xử được xã hội chấp nhận, những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc...Chúng ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ở những nền văn hoá khác nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm.

- Ảnh hưởng của nền văn hoá có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt đời.
b. Nhánh văn hoá

- Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận.

- Một nhánh văn hóa là văn hóa của một vùng, văn hóa của một nhóm người trong một quốc gia. Thường thì văn hóa trong một quốc gia không đồng nhất. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Chẳng hạn như người Đạo Hồi không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường thì phải che mạng và mặc quần áo kín mít. Như vậy, nhiều nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng.

- Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Chẳng hạn như, ở Việt Nam, người Miền Nam thích ăn bánh ngọt và uống cà phê vào buổi sáng, còn ở miền Bắc, họ lại thích ăn bún, ăn phở...

2. Những yếu tố mang tính chất xã hội

a. Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, truyền thống gia đình những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên trong xã hội cũng thừa nhận một số tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung một giai tầng xã hội đều có khuynh hướng xử sự giống nhau và đây là điều quan tâm bậc nhất của các nhà nghiên cứu marketing. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông. Vì vậy, người nghiên cứu marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu định vị qua đó thiết kế marketing mix cho phù hợp.

b. Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.

Mỗi cá nhân không tồn tại một cách riêng rẽ mà luôn thuộc về một hay nhiều nhóm người khác nhau. Mỗi thành viên của một nhóm có thể bị ảnh hưởng bởi các thành viên khác trong nhóm hoặc bởi các nhóm khác.

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng và đồng nghiệp.

Nhóm tham khảo gián tiếp là nhóm mà người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mà người đó không phải là thành viên. Trong nhóm này có hai nhóm nhỏ hơn là nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay:

+ Nhóm ngưỡng mộ là nhóm là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập. Mong muốn đó là động cơ thúc đẩy cá nhân có hành vi mua sắm giống thần tượng của họ. Chẳng hạn như Mỹ Tâm là ca sỹ được giới trẻ mến mộ, cô quảng cáo cho nhãn hiệu Everon.

+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân, cá nhân thường có hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của thành viên nhóm này, kể cả hành vi mua sắm.

Nhiệm vụ cốt yếu của marketing khi phân tích và khai thác ảnh hưởng của nhóm tham khảo:

Thứ nhất: cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục tiêu.

Thứ hai: xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể

Thứ ba: tìm kiếm những người “định hướng dư luận” cố gắng khai thác những ý kiến hoặc hình ảnh của họ trong hoạt động tuyên truyền.

c. Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Có các kiểu hộ gia đình sau:

Gia đình định hướng: đây là kiểu hộ gia đình gắn với khái niệm gia tộc, có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân.

Gia đình hôn phối bao gồm: bố, mẹ, con cái của họ. Trong gia đình hôn phối, sự ảnh hưởng của chồng/vợ tới quyết định mua sắm là mạnh yếu khác nhau tùy theo loại sản phẩm

Ảnh hưởng của mỗi người đối với một số hàng hoá và dịch vụ thường được phân bố như sau:

+ Chồng giữ vai trò chính: bảo hiểm nhân thọ, ô tô, máy thu hình.
+ Vợ giữ vai trò chính: Máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp.
+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài.

Kiểu hộ gia đình này được coi là trung tâm mua sắm, thu hút sự nghiên cứu của nhiều nhà khoa học và marketing. Việc quảng bá thực phẩm tới người chồng cũng như các cố gắng giới thiệu các tính năng của Ti vi với người vợ tỏ ra ít hiệu quả. Vì vậy, nhà marketing cần phải xác định đúng đối tượng cần tác động và đưa ra những đề nghị bán phù hợp với đối tượng đó.

d. Vai trò và địa vị của cá nhân

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội.

3. Các yếu tố thuộc về cá nhân

a. Tuổi tác và đường đời

Con người chúng ta đều có chung một vòng đời, đó là sinh ra, lớn lên, lập nghiệp, sinh con, già đi và chết. Các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu sức mua của người tiêu dùng.

Trong những năm đầu tiên, con người thường cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi lại sử dụng những thực phẩm ăn kiêng...Những người làm Marketing, khi xác định thị trường thì cần xác định thị trường mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời, triển khai sản phẩm và các kế hoạch marketing thích hợp với từng giai đoạn đó.

b. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến phong cách tiêu dùng của người tiêu dùng.

c.Tình trạng kinh tế

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi hoàn cảnh kinh tế của người đó. Khi thu nhập cá nhân tăng, người tiêu dùng có nhu cầu chi cho những nhu cầu xã hội hóa, nhu cầu được tôn trọng và tự khẳng định mình nhiều hơn.

Khi nền kinh tế bị suy thoái thì nhu cầu mua sắm có phần giảm mạnh hơn, người làm marketing cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và marketing – mix của doanh nghiệp cho phù hợp.

d. Lối sống

Những cá nhân sống trong cùng một nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó:

- Các hoạt động: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, nghỉ mát, thành viên câu lạc bộ, mua sắm, thể thao, giải trí...

- Các mối quan tâm: gia đình, công việc, cộng đồng, thời trang, thành đạt...

Lối sống của một con người thể hiện chân dung của người đó trong sự tương tác với môi trường sống của người đó. Lối sống phác hoạ bức chân dung toàn diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh hay kiểu nhân cách của con người.

Khi biết thành phần giai tầng xã hội của con người, ta có thể có những kết luận nhất định về hành vi dự kiến của người đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể. Chỉ có lối sống mới phác hoạ cho ta bức chân dung đầy đủ nhất của con người trong hành động và sự tác động qua lại với thế giới xung quanh.

Khi soạn thảo chiến lược marketing hàng hoá, nhà hoạt động thị trường cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hoá thông thường hay đặc hiệu và lối sống nhất định.

Tham khảo thêm các bài viết liên quan